• Karine Pho

Crise sanitaire et économique, monde d’après, bouleversements sociaux : quel discours de marque ?


Prégnance du sanitaire, difficultés économiques, urgence climatique, tabous révélés, le contexte actuel bouleverse les équilibres ou peut être peut-on dire le statu quo. Ces changements auront-ils un effet finalement salvateur ? La quête du monde d’après nous a aidé à tenir en 2020. Nous subissions, mais c’était pour un meilleur lendemain. Pourtant, en 2021, nous ne parlons plus du monde d’après. Peut-être ce concept était-il prématuré ? Cette mue nécessite plus de temps. Et visiblement elle prend racine plus largement.


Il serait facile de cloisonner les sujets : la primauté de la santé, le retour en force de la science, la lutte pour l’égalité hommes-femmes, la nécessité d’un récit historique rendant visibles les invisibles, l’empowerment des minorités, une nature à respecter. Et pourtant, chacun a son rôle, de l’individu à l’organisation, des associations aux entreprises, de l’Etat aux organisations internationales. J’entends bien les potentiel.le.s critiques : est-ce le rôle des entreprises de s’emparer de sujets sociaux, sociétaux et environnementaux ? Quand pendant des années Gilette nous a parlé de la « Perfection au masculin » en mettant en avant des codes parfois stéréotypés de la masculinité, effectivement, ils ont joué un rôle dans les représentations. Aujourd’hui, quand Gilette nous parle de « Best Man Can Be », la marque fait un certain mea culpa. Elle va malgré tout, à sa manière, contribuer favorablement à montrer une image plus hétérogène de la masculinité. Quand Liebig remercie ses clients de l’avoir fait changer : « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », elle avoue ses erreurs et en même temps accepte que son évolution a été poussée par les consommateurs. Nous rentrons dans l’ère de l’authentique, du marketing de contrition pour les grandes marques, du marketing responsable intrinsèquement pour les nouvelles. Chacune peut apporter sa pierre, les marques en tant qu’agent culturel ont aussi un rôle modèle à jouer.


Le contexte est compliqué, mes clients s’interrogent sur la façon de communiquer en cette période. L’ambiance n’est certes pas à un ton décontracté et léger. Surtout dans le secteur Business to business. Mais l’absence de présence serait aussi une erreur. S’emparer des sujets de fond qu’ils soient sociétaux, environnementaux ou économiques, communiquer sur vos bonnes actions, valoriser l’humain et le partage, montrer sa contribution au collectif, tout cela constitue des pistes intéressantes à creuser. A adapter sur son marché. L’heure est à la responsabilité et à la prise de conscience, osez l’afficher.