Tout est affaire de contenu, dira-t-on. Avons-nous conscience de la puissance qu’apporte un contenu à une marque, à sa notoriété, à son image ? Aujourd’hui, la stratégie de contenu s’appelle aussi « Brand Content ». Cela existe depuis longtemps. Qui n’a pas aimé acheter ou consommer un Carambar pour ses blagues ? Michelin, ses pneus… et son guide référence en matière de gastronomie. Déjà des rois du ‘’Content’’. L’objectif est d’apporter un contenu, qu’il soit ludique, informatif, inspirant. Le regard critique du consommateur citoyen est aiguisé, plus question pour les marques d’avoir un discours trop commercial, ou trop descriptif. Et c’est aussi la faute à certaines entreprises qui ont usé et abusé des discours bien pensants, voire qui ont menti (das Skandal-Auto). Des concepts, pourtant riches de sens sont aujourd’hui galvaudés : le Développement Durable utilisé à toutes les sauces… Parler à la dimension émotionnelle ou citoyenne, d’accord mais en s’appuyant sur des fondements crédibles. En parlant de discours commercial, je vous encourage à discuter aussi avec des experts de la vente : quand on a une attitude qui cherche trop à vendre, finalement on suscite l’effet inverse chez le client. Je suis sûre que vous aussi vous avez au moins une fois fui certains magasins de peur d’être sur-sollicité par des vendeurs. Cela va vous parler, je cherche à acheter une cuisine. Evidemment l’information et la communication produit reste essentielle. La stratégie de contenu, elle, vient donner une autre dimension à la marque. Et pour être pertinent, pour susciter l’intérêt, ce contenu-ci doit être déconnecté de l’acte de d’achat.
Quel est l’atout pour une marque de travailler ce contenu de marque ? Evidemment, il est important pour elle de faire fructifier son capital immatériel de marque ; cela implique donc un rapport distancié à la transaction commerciale et parfois la création d’un territoire d’expression culturelle, voire idéologique, c’est-à-dire la mise en place d’un ‘’objet’’ commun entre la marque et le consommateur. On passe à ce stade même du Brand Content à la Brand Culture. Vous pensez peut-être aussi à la marque la plus forte du monde (cf. baromètre Interbrand) : on peut aussi s’interroger sur le comportement de ces adeptes qui vénèrent le Dieu Pomme, allant même jusqu’à dormir devant un Apple Store pour être le premier acheteur d’un nouveau produit. Ceci étant dit, cela doit être passionnant de comprendre à quel moment ce culte massif de la Pomme peut commencer à desservir l’image de marque, notamment sur leur cible historique de professionnels créatifs par exemple…
Mais plus concrètement, le contenu de marque est efficace quand il est capable de venir enrichir la vie du public et devenir ‘’utile’’ à la société. Des exemples, quand Blédina propose une application smartphone qui permet d’accompagner les mamans durant leur grossesse et dans l’alimentation : « Qu’est-ce qu’on ne peut pas manger enceinte déjà ? », cela peut s’avérer utile. Evidemment s’ils nous proposaient une appli qui met en avant des petits-pots, cela intéresserait tout de suite beaucoup moins. C’est comme ça, accepter parfois de faire le deuil de la promotion à outrance pour développer autre chose, ce qu’on appelle l’image de marque.
Aujourd’hui, certaines grandes marques tendent même à vouloir devenir des marques média pour s’approprier les atouts des médias : cela leur permettrait d’accroître leur pouvoir d’influence, leur rayonnement, leur audience voire même de faire payer pour accéder au contenu proposé. La logique de contenu a encore de belles années devant elle, et c’est tant mieux. Après, c’est à nos entreprises, nos institutions, nos associations de s’en saisir intelligemment.