Depuis l’affaire #MeToo, la parole des femmes s’est libérée. Une avancée notable dans notre société qui contribue à faire progresser l’égalité femmes-hommes et à éveiller les consciences : le féminisme n’est pas un combat qui s’est arrêté à nos mères et nos grands-mères. Cela nécessite endurance, car l’éveil n’a que 150 ans. Sur 350 000 ans d’histoire de l’humanité, c’est véritablement infinitésimal.
Le féminisme d’aujourd’hui prend une forme différente, celle d’une féminité qui s’affirme dans son identité et dans sa singularité, qui ne cherche pas à imiter l’autre sexe. Cela serait réducteur de penser que cela se fait au détriment des hommes. Toute la société progressera du fait que la moitié de la population gagne en épanouissement.
Les marques se positionnent de plus en plus sur ce sujet : des campagnes publicitaires de Nike, des programmes ou offres dédiés aux femmes dans les banques et assurances… Entre le fait d’être parties prenantes d’un mouvement de société ou la tentation de surfer sur un sujet au cœur des préoccupations, la question de la légitimité des marques sur le sujet est grande. Evidemment, cette légitimité passe d’abord par un discours de preuve en interne, et notamment par l’égalité salariale (à niveau de poste et d'heures de travail comparables). Et si pour cela, il faut passer par un cadre législatif contraignant et du « name and shame », alors cela en vaut la peine. Les avancées sociales permettant la réduction d’inégalités sociales doivent être encouragées, stimulées.
Concernant l’engagement des marques au service de la cause de femmes, exigeons et revendiquons le discours de preuves. En tant que conseil en stratégie de marque mais aussi en tant qu’engagée bénévole au service de l’entrepreneuriat féminin, je demande aux marques de prendre le temps d’étudier leur légitimité dans le domaine et surtout d'éviter la précipitation « effet de mode » sur le sujet. Cela dessert foncièrement la cause. Quand les marques se sont saisies massivement du sujet environnemental, certaines l’ont mal fait ou trop, elles ont pu contribuer à une overdose engendrant déni et défiance sur le sujet, éclipsant les initiatives authentiques et durables d’autres marques. Ne reproduisons pas la même erreur. La protection de l’environnement tout comme le féminisme ne sont pas des business. L’entreprise doit se poser les bonnes questions : comment y participer et travailler le sujet en profondeur, aux côtés d’autres acteurs de la société légitimes sur le sujet (associations, institutions…). Mais par pitié, en aucun cas instrumentaliser le sujet à des fins purement commerciales.