Une nouvelle forme de féminité est sur le devant de la scène depuis plusieurs mois, phénomène fortement accentué médiatiquement depuis l’affaire Weinstein. Cette féminité hardie a pris source dans différents domaines, et notamment la communication et le marketing. Evidemment, les médias sociaux ont une fonction libératrice dans tout cela, ils favorisent l’affirmation de soi, l’empowerment*. Des personnalités et des anonymes témoignent à visage découvert et osent montrer une autre facette d’elles-mêmes.
On assiste à l’essor de la femme guerrière : se débarrasser de l’image de la femme-objet et se montrer courageuse, audacieuse. Nous parlons ici d’une nouvelle forme de féminisme, où la femme revendique ses différentes facettes : femme, mère, amante et travailleuse, loin d’un féminisme des années 80 prônant l’unique Working Girl, cherchant à se masculiniser pour exister. Aujourd’hui, ces héroïnes du quotidien assument leurs défauts, elles donnent plus d’importance à leurs valeurs et à leurs convictions qu’à leur apparence. C’est un phénomène particulièrement appuyé au sein de la nouvelle génération dite Millenials (nées entre 1980 et 2000). Depuis plusieurs années, Dove met en avant dans ses campagnes publicitaires des femmes ‘’normales’’ : montrer la femme comme elle est et non comme elle devrait ressembler. Une étude américaine montre que 92% des femmes se souviennent d’au moins une marque qui a un positionnement féministe... Le pouvoir des marques aujourd’hui peut nous laisser à penser que ces mêmes marques peuvent avoir aussi un certain rôle social. Parce qu’elles sont aussi une vitrine à forte audience.
Hors du champ marketing et communication, je peux citer des séries comme Girls (2012-2017) avec une héroïne Lena Dunham ‘’normale’’ et faillible ou au cinéma le dernier Disney (2016), qui met en avant une jeune fille Vaïana ; elle n’a pas un physique répondant aux critères de beauté Barbie, elle ose, défie et prend en main son destin. L’image de la Belle au bois dormant et de Cendrillon dont le salut passe par le bon vouloir du Prince charmant est loin derrière nous.
Ce phénomène de l’essor de la femme combative dépasse le clivage inégalités hommes/femmes. Il n’a pas pour vocation de réduire la masculinité. Il permet juste aux femmes d’avoir leur propre place, de se libérer de freins, ô combien limitants (présents chez de nombreuses femmes, et même chez les chefs d’entreprise...). Cela permet de contribuer à un meilleur épanouissement d’elles-mêmes et donc d’équilibrer voire parfois d’apaiser les relations entre tous. Et si, Messieurs, vous osiez aussi libérer au grand jour vos différentes facettes (autre que celle de travailleur) ? Et de ça, nous en sortirons tous gagnants, que l’on soit une femme, un homme, un mari, un fils ou une fille.
Karine Née un 8 mars Responsable d’un réseau de femmes chefs d’entreprise
* Concept nord-américain, l’empowerment prend source au sein d’une vision philosophique qui donne la priorité au point de vue des opprimés, afin que ces derniers puissent s’exprimer mais aussi acquérir le pouvoir de surmonter la domination dont ils font l’objet (Wise, 2005). Ce concept se retrouve dans différents domaines : le féminisme, le freudisme, la théologie, le mouvement black power ou le gandhisme.